辛巴为什么总是骂快手?

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

辛巴表示自己累了。10 月 9 日,刚被封禁的辛巴,转头在徒弟蛋蛋的直播间表明退意—— " 我没有太多力气坚持在互联网上了 "" 等到我退,你(蛋蛋)接班 "。

这不是辛巴第一次表达退网之意,也不是第一次情绪失控。过去 4 个月,他多次在直播间 " 挑衅 " 快手。先是称快手有意 " 限流 ",自己拥有 8000 万粉丝,一场直播烧了 2500 万元买流量,在线观看人数却连 100 万还不到。4 个月后的 10 月 7 日,他开始点名道姓、大骂快手相关负责人," 欠我的流量还给我 "。

对于辛巴的发言,有人认为他在上演卖惨的苦情戏,也有人认为他喊出了广大商家和主播的心声。辛巴的表达有虚有实,但他的处境可能展现了一个残酷的现实——快手大主播在私域流量时代呼风唤雨的特权已经消失。

随着 2020 年快手全面接入公域流量,平台逐渐回收 " 流量话语权 ",重新制定流量规则,使得头部主播们的辉煌一去不复返,陷入流量焦虑,甚至即便砸钱,也不一定能买到预期中的流量。

焦虑的不止辛巴一人,快手四大家族都开始 " 抱团 " 换流量。10 月 9 日,蛋蛋的直播两周年专场不仅有辛巴助阵,还拉来了快手另外三大家族的头部主播二驴、散打哥、方丈。这在过去各自为王的私域流量时代,几乎是不可能出现的场景。

快手三大家族在蛋蛋直播间合体 图源 / 快手

有接近快手的业内人士称,不少带货主播都在吐槽快手流量越来越少、价格越来越贵,但原因是多方面的,不仅是快手逐渐放开的公域流量冲击了主播的私域,平台 DAU 增长停滞的难题,更是加剧了流量不够用的局面。

在众主播中,辛巴是最让快手头疼的一个。不过,面对辛巴的数次挑衅,快手只是短期的直播封禁。对此,有业内人士称,因为双方有利益绑定,尤其在带货方面,彼此互相需要、目标一致。但他们认为,与快手长期博弈下去,对辛巴的伤害更大。

辛巴到底有没有被限流?

假燕窝事件让辛巴元气大伤。好不容易复出后,他和徒弟开始公开叫板快手,多次直指快手在短视频和直播的分发上给自己限流,要自己花高价买流量。

今年 6 月 5 日,辛巴自曝一场直播烧了 2500 万买流量,但 1 个小时后,拥有 8000 多万粉丝的直播间,在线观看人数却仅有 80 万人。辛巴将矛头指向快手,指责快手给自己直播间限流,情绪也非常激动:" 我花了 20 多亿元才换来 8000 多万粉丝,如今却仍要不断花钱买流量。平台现在是不是缺钱缺疯了?"

4 个月过去,这种情况并没有好转。10 月 7 日,辛巴再一次在直播间怒斥快手相关负责人托马斯," 把欠我的流量还给我 "。站在一旁的初瑞雪(辛巴妻子)紧急救场,将辛巴赶出直播界面,夺走手机并让工作人员赶紧下播。

辛巴怒斥快手相关负责人托马斯图源 / 快手

不少辛巴粉丝在评论区表示," 辛巴明显让官方限流了 "。但事实真的如此吗?

接近快手电商的行业人士心妍告诉开菠萝财经,就她的经验而言,理论上,直播间在线人数和粉丝量成一定比例,一般在 2%-5%,好一些的情况能到 10%。也就是说,8000 万粉丝的主播,开播在线人数理论上能有 160 万左右。

但她也强调,这个比例不固定,在线人数受很多因素影响。之前有很多主播粉丝量不高,但是直播间在线人数非常高,比如本亮大叔;而一些粉丝量非常多的主播,直播间人数反而很少,比如散打哥。

打开公域流量之后," 基尼系数 " 成为快手算法的原则之一。" 基尼系数 " 是用来衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标,指数越大,代表不平等度越高。快手将经济学中的这一系数引入平台的流量分配原则中,目的是让每个用户都有相对公平的机会获得流量,避免头部效应出现。"因此高粉丝数的主播更难获得公域流量,流量在一定程度上倾向于小主播。" 心妍表示。

" 快手此前私域流量的价值,就体现在‘同时在线人数’上。但随着快手接入公域流量,算法机制也变得很难捉摸。" 直播电商行业资深从业者宋阳称,快手的流量不像抖音是集中分发,所以花钱能不能换来信息流的公域流量的转化,要打个问号

同样在 10 月 7 日,停播许久的辛巴徒弟猫妹妹当晚回归带货,但人气十分低迷,4000 万粉丝的直播间,在线观看人数仅有几万。猫妹妹同样吐槽了快手的流量分配:" 平常不卖货就发个日常视频,一天能有 100 多万的播放量,但只要一卖货,就必须要花钱买流量,不然视频播放量永远停在四五十万。"

主播一发卖货相关的视频,流量就会变少,服务快手生态的 MCN 机构运营负责人孙泽源称,这种情况是正常的。快手本身就是内容平台,基因决定平台更看重优质的原创内容,凡是跟电商卖货相关的内容,在快手的内容评定体系里都得不到优先推荐

" 卖货是在向粉丝变现,平台自然需要你花更多的钱,去弥补对生态造成的不利影响。" 孙泽源称,现在主播发布短视频或者开直播,基本都不可能全量推送给用户。

快手真的在限流辛巴及其家族的主播吗?不少业内人士的感知是,快手不会针对一个或者几个主播做出针对性的限流,辛巴经历的情况其实是所有大主播都正在经历的,只是在他身上,这个问题被放大化了。

辛巴们的流量,为什么变少了?

孙泽源听到不少带货主播吐槽快手流量越来越少、价格越来越贵,据其分析,这是受多方面因素的影响。

一方面,公域流量的开放冲击了主播的私域。

" 过去一打开快手,就是双列信息流,就能看到关注的主播。但是现在一打开快手成了上下滑的单列,看不到主播了,私域流量被分走了。" 孙泽源表示。

私域流量一度是快手的优势和特色。这也使得很长一段时间里,快手给外界的印象是,粉丝是主播自己的,快手主播更能掌握自己的流量,同时不用花钱就能掌握这些私域流量。而相比之下,抖音、淘宝甚至是微博等平台,可能 90% 以上的流量都要依赖平台的算法进行分发,主播需要花大量的 " 中介费 " 去买流量。

" 因此到 2020 年第三季度,快手扩容公域流量,加大公域流量对直播的分发,把流量控制权往平台手里回收,进行商业化时,主播的感受就是,流量变少,不够用了。" 宋阳称。

这恰恰说明,快手开放公域流量势在必行。宋阳称,一方面平台要把流量变现能力掌握在自己手里,另一方面平台也要弱化主播的私域流量,防止其对平台的商业变现造成不利影响。从财报也可以看出,开放公域后,快手的商业化(线上营销收入)一直在稳定增长,2021 年上半年,从收入来看,其已经变为快手的支柱型业务,2021 年第二季度同比增长 156.2% 至 100 亿元。

另一方面,快手 3 亿 DAU 的增长停滞,加剧了流量不够用的局面。

孙泽源称,日活增长见顶,但各项收入却不能停,快手只能继续挖掘有限流量的价值,提高商业化效率。" 流量就这么多,快手的每个主播、每条业务线,都在这 3 亿的流量盘子里争,你多一点他就少一点。" 这种情况下,面临商业化压力的平台更愿意将流量留给品牌主。

宋阳也有相同的观察,他表示,在快手花钱买流量,就相当于拿刀在切一个原本就不大的蛋糕。" 大家都在切蛋糕,谁切多谁切少,平台一定得控制在自己手里。唯一可以确认的是,竞争更激烈的情况下,流量会越来越贵。"

那快手及平台上的主播,应该如何应对?

这其实是快手和主播们必须要经历的阶段。不少业内人士的共识是,快手需要提升流量分发技术、优化流量分配逻辑和算法,让流量盘子在增长停滞的情况下,更高效地分配给真正需要的人;主播们也需要适应 " 流量变少 " 的情况,在采买流量的时候,把钱花得更聪明一些。

一位早期就在快手做电商的主播告诉开菠萝财经,今年上半年开始,自己的流量突然涨不动了。于是,他挖了几个专门做流量推广的投手,来研究快手的算法推荐机制。团队最后得出的结论是,快手今年的流量推荐机制变化太频繁,所以他们也在不停地适应平台。

任何平台在经历了初期的流量红利期后,投流机制都会发生一定程度的变化,当各方对流量的争抢越激烈,流量自然越来越贵,但同时,对主播的要求也越来越高。心妍称,"钱花了没有效果,原因有很多,除了怪平台分发逻辑变了,主播自己也得反思。"

现阶段,绝大多数主播卖货是专业的,但在投流增长方面并不专业,有人能把一块钱花出两块钱的效果,有人花了两块钱还达不到一块钱的效果。在心妍看来," 如果没有强大的数据分析能力,对流量不能保持一定的敏感,没有足够的经验做判断,就是会很难获得流量。"

快手与辛巴,还要缠斗多久?

在快手和平台众主播的流量争夺战中,辛巴显然是最不让快手省心的那个。

一组数据证明快手 " 去辛巴化 " 的效果显著。2019 年,辛巴家族 133 亿的 GMV 占快手全年 596 亿总 GMV 的 22.3%。2020 年,快手电商 GMV 突破 2000 亿,但辛巴家族 TOP10 主播贡献的电商 GMV 约为 65 亿,仅占 6%。

2020 年 12 月的燕窝事件以来,辛巴频繁消失又出现,直播频次越来越低。据飞瓜数据显示,过去三个月内,辛巴只带货直播了 12 场,预估销售额超 28 亿元,但这和他曾经单场销售额就破 21 亿元相比,已经不是一个量级。他苦心培养的徒弟蛋蛋,带货能力与他仍有差距,蛋蛋的两周年直播带货专场,slogan 是 " 挑战辛巴 ",即使有师父和其他几大家族的主播助阵,一日带货仅 11.5 亿。

辛巴近三个月内的带货数据 图源 / 飞瓜数据

辛巴在快手的能量越来越弱,在他的直播间反复被封禁期间,一批中腰部主播逐渐成长起来,徐小米、瑜大公子等 " 正规军 " 试图取而代之。快手去辛巴化、去家族化的力度还在加强。

这场博弈仍在继续,这期间,外界一直在猜测快手对辛巴的态度。

有业内人士指出,快手电商最重要的指标就是 GMV,而辛巴家族能带来 GMV,辛巴也想卖更多的货,所以双方目标一致。但其他部门,却因辛巴导致的负面消息受累颇多。"快手在辛巴身上耗费太多精力了。" 孙泽源称,不同的部门对他的诉求不一样,内部的态度暂时还无法达成一致,但可以肯定的是,快手平台绝对不会无限地容忍他这样做。

" 现在平台方更强势一些。" 孙泽源称,没了辛巴,快手会有阵痛,但辛巴如果离开快手,他无论是自立门户、做辛选 APP,还是去别的平台,都不会有在快手那么游刃有余。他选择跟快手之间用叫嚣的方式进行沟通,无非就是希望自己能够获得更多的利益和流量。

不过,不少商家都感觉到辛巴正在慢慢转变自己的角色,从一个带货主播变成一家培养主播的 MCN 机构的老板。他手里的辛选主播矩阵,也成了他与平台抗衡的武器

至于双方会不会走到决裂那一步,不少 MCN 机构人士都认为,从商业角度来讲,这是一个双输的行为,谁也不会愿意走到那一步。

" 即使辛巴不断公开挑战平台,平台也只是封号以示惩戒,6 月 5 日被封 3 天,10 月 7 日被封 7 天,因为快手仍然需要辛巴家族,双方仍有很多的利益捆绑 ",宋阳告诉开菠萝财经,虽然快手一直在去 " 家族化 ",但其生态中短时间内还没长出下一个能与辛巴抗衡的主播。在他看来," 快手的态度是,该罚罚,但还是希望你充分发挥作用。"

" 但长远来看,这种长期博弈的状态可能对辛巴更不利。" 孙泽源称,因为辛巴对于他的粉丝来讲,是精神图腾一样的存在,如果这个图腾消失,虽然短期内对他的商业收入影响不大,但整个公司的品牌和形象会一直受损。

* 应受访者要求,文中心妍、宋阳、孙泽源为化名。

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